Dal ristorante milanese al delivery internazionale: la cotoletta (sbagliata) di Anche.it alla conquista del mercato europeo

Esattamente un anno fa l'unica cosa che divideva Matteo Stefani, imprenditore della ristorazione milanese, dall'aprire la sua società in Cina era solo un volo aereo. C'era tutto dai fondi alla finalizzazione del progetto: l'apertura del primo ristorante all'interno del grande centro mall del lusso vicino a Shangai. Questi erano gli elementi alla base dell'avvio del piano di internazionalizzazione del suo business. Poi è arrivata la pandemia a fermare non solo lo sbarco in Cina ma anche il business in Italia: la micro-catena di ristorazione Anche* di Milano con locali all'Isola, Porta Vittoria e NoLo.

Nell'annus horribilis della ristorazione, in cui si sono registrate perdite per 37,7 miliardi di euro (dati Fipe) e una riduzione media del 40% del fatturato annuo (arrivata all'80% nelle grandi città dove ha pesato di più l'assenza del turismo internazionale), Matteo Stefani sceglie di ri-allocare i fondi previsti per finanziare il progetto in Cina e avvia una sua nuova linea di business "a forte matrice milanese" e "perfettamente scalabile": la cotoletta Made in Milano, ma sbagliata, consegnata in tutto il mondo (o quasi), sottovuoto. Dopo una prima fase più "artigianale" durante la pandemia si è passati a un primo test di mercato a luglio 2020 e poi, in modo più organico, a settembre. In 8 mesi sono state 20.000 le cotolette consegnate in tutta Italia ma anche Londra, Parigi e le montagne svizzere.  

Tutto parte da uno sbaglio e dalla capacità di innovare.

Il lancio della start-up di "cotoletta delivery" parte dai locali fisici e dallo spirito curioso e innovatore del suo proprietario. Che la ristorazione la pratica professionalmente da anni – formula semplice con forte twist creativo - e da sempre lo fa con lo spirito dell'imprenditore che ragiona su format, estensione del marchio, scalabilità e ingresso in altri mercati. Signature dish – come si dice in ristorazione – dei locali era diventata da qualche tempo "cotoletta sbagliata" nata quando il macellaio di fiducia dei ristoranti chiamò Stefani per chiedergli una mano a finire una partita in eccesso di braciole di maiale e lui decise di aiutarlo mettendo in menù la sua "cotoletta sbagliata" in cui oltre a sostituire vitello con il maiale decise di utilizzare l'arancia al posto del limone e il panko, panatura tipica giapponese, mixandola a scaglie di mandorle. La proposta, nata per caso, piacque da subito e diventò il piatto più richiesto dei locali che via via diedero vita anche alla versione per celiaci, vegetariani e intolleranti al lattosio.

Un'idea semplice e scalabile per un mercato che vale 1 miliardo di Euro in Italia e 40 nel mondo.

Arriva il 2020, la pandemia, le chiusure e il cibo d'asporto. A questo punto i clienti abituali – la cotoletta come la pizza, ha "sacche" di estimatori e consumatori seriali – chiusi in casa a Milano chiedono di consegnare la loro cotoletta dei desideri a domicilio. Poco dopo cominciano a chiederla anche quei clienti che nel frattempo si erano spostati al mare, in montagna, in un altro paese europeo per raggiungere la famiglia. Alcuni, ancora, gli chiedono di confezionarla ad hoc e di inviarla come regalo ad amici a distanza: la cotoletta al posto del mazzo di fiori

Matteo e il suo team iniziano le analisi per stabilire quanti giorni si può conservare una cotoletta sottovuoto. La risposta - sei giorni - rende reale l'idea di spedire la cotoletta made in Milano in tutto il mondo. Stefani e il suo team iniziano a studiare regolamenti doganali di paesi europei, e non, e a cercare trasportatori in grado di garantire una serie di condizioni anche per i paesi più lontani. Parte al contempo una piccola campagna di marketing e comunicazione per misurare la domanda e la sua potenziale crescita e la risposta non si fa attendere.

Secondo una ricerca dell'Osservatorio Just Eat (su 30 città e 16.000 ristoranti) il cibo a domicilio ha raggiunto, nel nostro paese, nel 2020 un fatturato intorno agli 800 mln nel 2020 crescendo circa del 25% rispetto all'anno precedente ed si stima raggiungerà il miliardo entro il 2021 (relativamente insensibile all'andamento della pandemia: si stima infatti che la consegna a domicilio rimarrà pratica consolidata anche con il ritorno alla normalità e ai ristoranti aperti). Quaranta miliardi circa il valore, invece, dell'esportazione del cibo italiano nel mondo (Osservatorio Coldiretti).

La cotoletta "Made in Milano" nasce per potere essere servito, dopo 5 minuti in forno, come piatto proveniente direttamente dalla cucina del ristorante o da quella della mamma: preparate una per una e al momento. "Perché la cotoletta è, praticamente per tutti, da nord a sud, una dei tanti cardini semplici e prelibati della cucina di casa italiana che in tutto il mondo ci invidiano e che nulla ha a che fare con i tentativi surgelati proposti nella GDO sparsi per il globo".

Apertura del capitale, partnership e ingresso in nuovi mercati per raggiungere i 5 mln nel 2024.

Ricerca di prodotto, apertura del capitale a nuovi soci, potenziamento di digital marketing volto all'ampliamento del mercato sono le tre direttrici di sviluppo per il futuro della cotoletta sbagliata. Obiettivo 3 milioni di euro di fatturato nel 2022 e 5 mln di euro alla fine del 2024. Allo studio, inoltre, la ripresa del progetto congelato a inizio 2020 ossia l'espansione, con punti fisici, in Cina e in USA.

Sul fronte prodotto la ricerca e sviluppo è volta al cercare di perfezionare e "allungare" la vita del prodotto (surgelamento, e confezionamento in atmosfera modificata le alternative in esame oltre il sottovuoto attualmente utilizzato), centralizzare e razionalizzare consumi e costi mantenendo l'elevata qualità e artigianalità del prodotto. "In questo momento siamo in grado di portare la nostra cotoletta sbagliata, rigorosamente Made in Milano – città che in qualche modo ne vanta la progenitura (anche se da sempre la contesa è aperta con Vienna) – in tutti i paesi europei entro le 48 ore lasciando quindi ai clienti che la ricevono, 4 giorni per consumarla".

Il secondo step, che sta procedendo di pari passo alla ricerca e sviluppo è l'identificazione di partner adeguati a sostenere la crescita, che possa sostenere Anche.it nelle scelte legate alla logistica e alla distribuzione in tutto il mondo perché come dice Stefani "I prossimi mercati in cui vorremmo arrivare, a condizione di farlo con un prodotto perfetto, sono gli USA e la Cina"

Altrettanto in parallelo sta procedendo l'irrobustimento del piano di marketing digitale e comunicazione volto ad ampliare il mercato di sbocco per cogliere percentuali di quel miliardo di giro d'affari del food delivery in Italia e quaranta di esportazione di italian food nel mondo.

Stefani conclude "Le cose si dipanano da sole per chi non smette di cercare, di mettersi in gioco e in discussione: abbiamo provato, fatto, sbagliato, cercato e poi il prodotto giusto ce l'avevo sotto gli occhi, non era niente di nuovo, era solo uno degli sbagli, o meglio dei rischi che ho fatto mettendo nel menù di un ristorante milanese una cotoletta sbagliata".